Çfarë i shtyn mijëra njerëz të qëndrojnë në radhë për një orë? Pse mijëra fëmijë janë të gatshëm të flenë jashtë dyqaneve gjatë gjithë natës? Përgjigja është gjithmonë e njëjtë: kultura hipe, ajo përzierje e dëshirës, pritjes dhe frikës që rrethon disa pjesë të modës të afta për të mposhtur tregun. Nëse nuk e keni dëgjuar kurrë këtë term, provoni të shikoni radhët e gjata jashtë dyqaneve Swatch për lançimin e Bioceramic MoonSwatch, një riedicion i Omega Speedmaster i famshëm i lindur në bashkëpunim me Swatch.
Lansimi i orës, e cila është shitur në internet me çmime të çmendura, ka rindezur debatin për kulturën e zhurmës. Për të kuptuar saktësisht se çfarë është dhe si ndikon në dëshirat tona, na tregon profesori Paolo Ferrarini, profesor i Modës dhe Dizajnit Industrial në Universitetin e Bolonjës dhe autor i podcast-it të dizajnit Parola Progetto. “Hype është një fenomen i ndryshëm nga thjesht të qenit i lezetshëm” – shpjegon ai, duke u bazuar në konceptin e rrallësisë dhe ekskluzivitetit tipik të luksit. Diçka mund të jetë e lezetshme dhe e arritshme në të njëjtën kohë, ndërsa hype funksionon duke zbritur”.
Çfarë është kultura Hype
Termi hype tregon pritjen spazmatike për diçka, një lloj obsesioni kolektiv që shtyn një masë njerëzish të kërkojnë një veshje specifike ose aksesor që është plot pritshmëri, sepse është unik, është historik, është një kult. Zbulimi i shtyn njerëzit të dalin jashtë dyqaneve për një xhup ose ta kërkojnë atë në internet me çmime marramendëse, dhjetë deri në njëzet herë më shumë se çmimi i tregut. Shembulli më i mirë janë radhët për bluzat me prodhim të kufizuar të Supreme, por fenomeni vjen nga larg. “Disa bëjnë që origjina e kulturës hype të përkojë me agimin e kulturës hip hop, kur fëmijët ishin të gatshëm të bënin gjithçka për të marrë vinylat më të fundit – shpjegon profesor Ferrarini – Një tipar themelor i hypes, përtej mungesës së mallrave, është aftësia për të treguar një histori”. Bashkëpunime, ribotime veshjesh historike, aksesorë festash për një përvjetor: ka gjithmonë një vlerë që shkon përtej asaj të veshjes së thjeshtë. “Hype kultura është e lidhur dorë për dore me veshjet e rrugës: në vitet 1910 shpërtheu me atlete dhe bluza. Në njëfarë kuptimi, Swatch, në vitet nëntëdhjetë, kontribuoi gjithashtu në fenomenin hype, pasi nxiti koleksionin e popit, të arritshëm”.
Lista e gjatë përfshin edhe atletet Lidl, të përcaktuara nga profesori si “një eksperiment, qershia mbi tortën e koleksionistit” dhe jo një strategji e vërtetë. “Nuk ka asnjë formulë për sukses: kultura e hipizmit bazohet në gjë të rrallë, kështu që nëse ka shumë pjesë, ato nuk zënë rrënjë. Në një farë kuptimi, dështimet janë më shumë se sukseset, vetëm se dështimet as që komunikohen”. Rreziku më i madh në këto raste është dhënia e një premtimi të parealizuar ndaj publikut. “Një rast dështimi është kalendari i ardhjes së Chanel: një çmim i vështirë për t’u kuptuar për shumë njerëz në këmbim të disa veglave, gjë që i bëri disa blerës të ndjehen të mashtruar”.
Pse MoonSwatch bëri bujë?
Debati mbi kulturën e hipizmit është rindezur në mënyrë dërrmuese me suksesin e MoonSwatch Omega x Swatch. “Shembulli i MoonSwatch është tashmë një rast – shpjegon profesor Ferrarini – ata kanë marrë diçka që të gjithë e dinë, por e kanë bërë të re”. Bashkëpunimi mes dy markave funksionon sepse shkëmbimi është në të dy drejtimet: Omega lent Swatch trashëgimia e madhe e një ore që shkoi në Hënë, Swatch i huazoi Omega-s një material inovativ, biokeraminë, e cila lejon detaje më të sakta dhe eksperimente me ngjyrë. Suksesi është gjithashtu (dhe mbi të gjitha) për shkak të një strategjie të mençur marketingu, e cila fokusohet në kuintesencën e luksit: rrallësinë. “MoonSwatch nuk është një edicion i kufizuar, por është konsumuar me mençuri. Fakti i shitjes së tij në dyqane fizike ishte një lëvizje fituese”. Në fakt, Swatch ka bërë të ditur se ora nuk do të shitet online, por pjesët në dispozicion janë të shpërndara në disa butikë të përzgjedhur. Një zgjedhje strategjike: nga Milano në Napoli, mijëra njerëz qëndruan në radhë jashtë dyqaneve dhe ato video u bënë pjesë integrale e strategjisë së marketingut të Swatch.
“Ekziston faktori i të jetuarit të një eksperience – shton profesor Ferrarini – radhët janë tashmë pjesë e eventit”. Pak a shumë si të shkosh në një koncert në rreshtin e fundit për të qenë në gjendje të thuash ‘Isha atje’. Dimensioni i përvojës fizike ka marrë edhe më shumë vlerë pas dy vitesh ngjarje dixhitale: “Pikërisht për shkak se përvoja fizike është bërë e rrallë sot është edhe më e çmuar – saktëson Ferrarini – pasi në radhë krijohet një lloj bashkësie ‘të ngjashme’ që ata kuptojnë njëri-tjetrin”.
Mekanizmat psikologjikë që fshihen pas suksesit tregtar
Në disa raste flasim për vdekjen e kulturës hype, një term i përdorur nga lansimet dhe rëniet e vazhdueshme të bashkëpunimeve dhe koleksioneve të kapsulave. Videot e njerëzve që qëndrojnë në radhë jashtë dyqaneve Swatch duket se tregojnë të kundërtën. Në epokën e blerjeve në internet dhe kënaqësisë së menjëhershme, çfarë i shtyn njerëzit të qëndrojnë në radhë për orë të tëra, duke e ditur se kur t’u vijë radha, orët e tyre do të jenë pa stok? Ne pyetëm ekspertin e neuromarketingut, Vincenzo Russo, profesor i Psikologjisë së Konsumatorit në Universitetin Iulm të Milanos. “Le të fillojmë nga një premisë – shpjegon eksperti – ne nuk po mendojmë makina që emocionohen, por makineri emocionale që mendojnë. Dimensioni i emocioneve mbizotëron mbi atë racional. Prandaj truri ynë e lë veten të mashtrohet ose të ndikohet nga disa mekanizma psikologjikë. Dy, në veçanti: mungesa dhe konformiteti”.
Kur një mall është i pakët, në mënyrë të parëndësishme, mund të rishitet, por jo vetëm: “Më lejon të diferencohem nga të tjerët dhe të futem në një rreth të vogël. Por ne jemi gjithmonë kafshë shoqërore, kështu që ne prekemi nga prova sociale: nëse të gjithë duan të njëjtin produkt duhet të jetë interesant”. Nëse zgjedhjet tona ishin thjesht racionale, një çmim shumë i lartë ose një linjë shumë e gjatë do të na bënte të heqim dorë nga blerja. Në vend të kësaj, në shumë raste efekti është i kundërt: “Nëse shohim një restorant të mbushur me njerëz dhe një gjysmë bosh, do të zgjedhim instinktivisht atë me më shumë njerëz. Mesazhi që kalon është se nëse ka turmë është për një arsye e mirë”. Fuqia emocionale është në bazën e blerjes luksoze dhe zgjedhjes së objektit të kultit, nga iPhone te moda: “Ne blejmë disa gjëra jo për efektivitet, por për vlerën e identitetit. Nëse dikur identiteti lidhej me familjen, në shkollë dhe në punë, sot e ndërtojmë edhe me atë që blejmë, si vishemi, çfarë hamë”.
Kur zgjedhim të shpenzojmë për një çantë dhe jo për një tjetër, ose për një orë dhe jo për një tjetër, ne priremi ta bëjmë këtë për dy arsye: “Mund të ketë një marrëdhënie plotësuese, në të cilën unë zgjedh produktin që është më i ngjashëm ose kompensues. Blej produkte që më japin atë që nuk kam”. Prandaj, edhe blerja e një ore tregon diçka për ne: kush duam të jemi, kush aspirojmë të bëhemi dhe në cilat vlera besojmë. Blej prandaj jam, do të thoshte Dekarti.
Burimi / https://www.fanpage.it/
© Nuk lejohet riprodhimi i shkrimeve pa vendosur autorësinë e revistës "Psikologjia" dhe pa cituar burimin.
