A e keni vënë ndonjëherë re se një brisk rroje rozë mund të kushtojë më shumë se një brisk pothuajse identik blu? Se një deodorant “për gra” mund të ketë çmim tjetër nga një produkt shumë i ngjashëm “për burra”? Apo se një produkt i zakonshëm, sapo vishet me ngjyrë rozë dhe etiketohet “for women”, duket sikur merr një çmim të ri?
Ndoshta nuk e kemi menduar gjatë. E marrim produktin nga rafti, shohim ngjyrën, aromën, paketimin dhe çmimin… dhe vazhdojmë blerjet. Por pas kësaj historie fshihet një fenomen interesant i ekonomisë dhe marketingut: “Shrink it and pink it” dhe ajo që njihet gjerësisht si “Pink Tax”. Dhe historia është shumë më interesante sesa thjesht… një produkt rozë.
“Shrink it and pink it” – bëje më të vogël dhe bëje rozë
Shprehja “shrink it and pink it” përdoret për të përshkruar një strategji marketingu ku një produkt që ekziston tashmë ndryshohet pak për t’iu drejtuar grave. Receta është pothuajse komike në thjeshtësinë e saj:
Merr produktin → bëje pak më të vogël → ndrysho paketimin → vendos ngjyrën rozë → drejtoje marketingun te gratë. Dhe papritur, produkti duket sikur është krijuar posaçërisht për një kategori të re konsumatorësh.
Një brisk rroje bëhet “brisk për femra”.
Një çantë pune bëhet “çantë elegante për femra”.
Një produkt i zakonshëm higjiene merr një paketim pastel dhe një emër më “femëror”.
Por pyetja interesante është: A ndryshoi vërtet produkti aq shumë sa të justifikojë ndryshimin e çmimit?
Jo gjithmonë. Dhe pikërisht këtu fillon diskutimi për Pink Tax.
Pink Tax – taksa që nuk shkruhet në faturë
Emri mund të jetë pak gënjeshtar. Pink Tax nuk është një taksë zyrtare. Nuk është një shumë që shteti ia vendos grave sepse janë gra. Është një term i përdorur për të përshkruar rastet kur gratë mund të paguajnë më shumë për produkte ose shërbime të krahasueshme, veçanërisht kur produktet janë të marketuara posaçërisht për to. Dhe kjo e bën fenomenin edhe më interesant. Sepse në faturë nuk do të shohim kurrë: “Taksa për të qenë grua: 1,20 €.” Çmimi thjesht është aty. Një produkt kushton 3,99 €.
Një tjetër, shumë i ngjashëm, kushton 4,99 €. Dhe konsumatori duhet të vendosë nëse diferenca vjen nga cilësia, përbërja, marka, paketimi, marketingu… apo thjesht nga mënyra se si produkti është pozicionuar në treg.
Pse rozë? Këtu hyn në lojë psikologjia e marketingut. Ngjyra rozë është lidhur historikisht me feminitetin. Kompanitë e përdorin atë së bashku me emra, aroma, forma dhe imazhe që synojnë një audiencë femërore. Por rozë nuk do të thotë automatikisht më e shtrenjtë. Kjo është e rëndësishme.
Një produkt rozë mund të kushtojë njësoj ose edhe më pak. Problemi lind kur ndryshimet në paketim, madhësi ose marketing shoqërohen me një çmim më të lartë pa një ndryshim të qartë në produkt që e justifikon atë çmim. Pra, nuk është ngjyra rozë ajo që është “fajtore”. Është mënyra se si përdoret marketingu për të segmentuar konsumatorët.
Imagjinoni sikur jeni në një supermarket. Në njërin raft keni një brisk me paketim të zi dhe blu. Në raftin tjetër, një brisk me paketim rozë dhe të bardhë. Të dy premtojnë pothuajse të njëjtën gjë. Ju shikoni çmimin. Blu: 2,99 € Rozë: 3,79 € Diferenca është vetëm 80 cent. “Çfarë janë 80 cent?” – mund të mendojmë. Por tani imagjinoni që kjo ndodh me dhjetëra produkte gjatë një viti. Brisqe. Kremra. Deodorantë. Produkte higjiene. Rroba. Aksesorë. Shërbime. Një diferencë e vogël, e përsëritur shumë herë, mund të bëhet një shumë e konsiderueshme.
Kjo është arsyeja pse fenomeni ka tërhequr vëmendjen e studiuesve, konsumatorëve dhe organizatave për mbrojtjen e konsumatorit.
Por a paguajnë gratë gjithmonë më shumë?
Jo. Dhe ky është një nga keqkuptimet më të zakonshme. Nuk mund të themi se çdo produkt për gra është më i shtrenjtë se produkti për burra. Çmimet varen nga shumë faktorë:
•marka;
•cilësia;
•përbërja;
•madhësia;
•kostot e prodhimit;
•paketimi;
•kërkesa;
•promocionet;
•strategjia e kompanisë;
•vendi ku shitet produkti.
Prandaj, kur flasim për Pink Tax, duhet të jemi të kujdesshëm. Nuk bëhet fjalë për çdo produkt rozë.
Bëhet fjalë për një fenomen më të gjerë: mënyrën se si produktet dhe shërbimet mund të çmohen dhe tregtohen ndryshe sipas gjinisë. Dhe pastaj vjen një tjetër detaj: “Women’s products”
Marketingu modern ka një aftësi të jashtëzakonshme: të na bëjë të ndiejmë se kemi nevojë për një produkt të veçantë. Një krem mund të jetë thjesht krem. Por me paketimin e duhur mund të bëhet:
“Women’s daily intensive moisturizing cream.” Një brisk mund të jetë thjesht brisk. Por papritur kemi:
“Sensitive skin women’s razor.” Një palë atlete mund të jenë thjesht atlete. Por me ngjyrë pastel, formë tjetër dhe një fushatë marketingu të orientuar te gratë, ato bëhen “women’s lifestyle sneakers”.
Kjo nuk do të thotë se produktet për gra nuk duhet të ekzistojnë.
Sigurisht që ka produkte që duhet të jenë të ndryshme. Për shembull, disa produkte kozmetike, veshje ose pajisje mund të kërkojnë dizajn të ndryshëm për arsye reale funksionale. Problemi lind kur ndryshimi është kryesisht marketing, ndërsa çmimi ndryshon ndjeshëm.
Një nga gjërat më interesante është se marketingu nuk shet vetëm produktin.
Ai shet identitetin.
Nuk po blen vetëm një krem.
Po blen idenë se po kujdesesh për veten.
Nuk po blen vetëm një parfum.
Po blen një imazh.
Nuk po blen vetëm një çantë.
Po blen një mënyrë jetese.
Dhe kur një produkt lidhet me identitetin, konsumatori mund të jetë më i gatshëm të paguajë për të.
Kjo është arsyeja pse “Pink Tax” është një histori për psikologjinë e konsumatorit.
Pink Tax nuk lidhet domosdoshmërisht me ngjyrën rozë. Një produkt mund të jetë i bardhë, i zi, i artë apo bezhë. Ajo që ka rëndësi është pozicionimi si produkt për gra dhe diferenca e çmimit krahasuar me një alternativë të krahasueshme. Prandaj termi “pink” është më shumë simbolik sesa literal.
Po pse kjo ka rëndësi në jetën e përditshme?
Sepse konsumatorët nuk blejnë vetëm një produkt. Ata blejnë qindra produkte gjatë viteve. Nuk është gjithmonë diferenca e madhe ajo që duhet të na shqetësojë. Janë diferencat e vogla që përsëriten.
Një euro më shumë këtu. Dy euro atje. Një paketim më i vogël. Një produkt “special”. Një version “premium”. Një aromë tjetër. Një etiketë tjetër. Në fund të vitit, historia mund të jetë ndryshe.
Si të mos biem në kurthin e Pink Tax?
Nuk ka nevojë të heqim dorë nga produktet që na pëlqejnë. Mjafton të bëhemi konsumatorë më të vëmendshëm. Herën tjetër që shihni dy produkte të ngjashme, bëni një eksperiment të vogël:
Mos shikoni ngjyrën. Shikoni çmimin për njësi. Jo vetëm:
“Ky kushton 4 €.”
Por: “Sa kushton për 100 ml?”
Ose: “Sa kushton për 100 gram?”
Ose: “Sa copë ka në paketë?”
Dhe mbi të gjitha: A janë vërtet të ndryshme?
Ndonjëherë përgjigjja do të jetë po. Por ndonjëherë mund të zbuloni se ndryshimi më i madh është vetëm në paketim.
Në fund, ndoshta pyetja nuk është: “A duhet të blejmë produkte rozë?”
Sigurisht që mund t’i blejmë. Pyetja më interesante është: “A po paguajmë për produktin apo për marketingun?
“Shrink it and pink it” na bën të buzëqeshim sepse tingëllon si një formulë absurde. Por pas saj fshihet një pyetje serioze: A mjafton ndryshimi i ngjyrës, paketimit dhe marketingut për të ndryshuar edhe çmimin? Ndoshta herën tjetër kur të shohim një produkt rozë në raft, nuk do të mendojmë vetëm:
“Sa bukur!” Do të shikojmë edhe etiketën. Dhe ndoshta do të pyesim veten: “A po blej një produkt më të mirë… apo thjesht një produkt më rozë?”
Sepse në botën e konsumit, ngjyra mund të tërheqë syrin. Por çmimi duhet të bindë mendjen.
© Nuk lejohet riprodhimi i shkrimeve pa vendosur autorësinë e revistës "Psikologjia" dhe pa cituar burimin.
